半月談?dòng)浾?張曦

文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多元發(fā)展的3.0時(shí)代，正在經(jīng)歷從資源導(dǎo)向到情感導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，文旅升級(jí)已是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)景區(qū)游覽模式，正在被新崛起的旅游形式和模式替代，一場關(guān)于情感連結(jié)與價(jià)值共創(chuàng)的文旅升級(jí)正在噴薄而出。“寵粉文旅”“景粉文旅”“解壓文旅”等新概念，掀起一股“情緒文旅”的浪潮。

需求：情緒價(jià)值排首位

什么樣的旅游體驗(yàn)最重要？一項(xiàng)市場調(diào)查顯示：獲得積極的情緒價(jià)值（占比30%）、感受不一樣的文化氛圍（占比23%）、體驗(yàn)城市的特色美食（占比21%）排在前三位。游客對(duì)“情感體驗(yàn)”遠(yuǎn)超傳統(tǒng)觀光需求。今年“五一”假期，甘肅天水麻辣燙再次火爆，不只因?yàn)楹贸裕沂钱?dāng)?shù)亍皩櫡邸钡臒崆樽屓烁袆?dòng)。

職場人王雪凝在天水之旅中感觸頗深：大量游客匯集在車站發(fā)生了短暫滯留，數(shù)百輛出租車從四面八方趕來接駁游客，距離近的免費(fèi)，距離遠(yuǎn)的“車費(fèi)意思一下就行”，與極少數(shù)旅游城市“宰客”的印象大相徑庭。當(dāng)王雪凝聽到司機(jī)說“我們這個(gè)小城市，能突然走紅，大家都激動(dòng)得報(bào)名志愿服務(wù)”時(shí)，暗暗決定離開前要多消費(fèi)來回報(bào)這份“寵愛”。

山西太原打造“歌迷之城”，文旅概念叫做“太原寵你”。歌迷憑票免費(fèi)乘地鐵公交，還為歌迷專門備好停車場、接駁車等。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳分析，“情緒文旅”還催生出一條新賽道——通過文化共鳴、情感互動(dòng)創(chuàng)造記憶點(diǎn)，將一次性游客轉(zhuǎn)化為長期“景粉”。“景粉文旅”將游客從“看客”轉(zhuǎn)變?yōu)榫皡^(qū)的“鐵粉”與“共創(chuàng)者”。比如，故宮通過文創(chuàng)和沉浸式展覽，激發(fā)游客的文化認(rèn)同感，粉絲自發(fā)創(chuàng)作短視頻、參與展覽設(shè)計(jì)，化身故宮故事的探尋者與創(chuàng)造者。這種情感連接與主動(dòng)參與，讓游客忠誠度飆升，重游率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)景區(qū)。

新中式文旅作為一顆“新星”，根植于中國傳統(tǒng)文化，將古典韻味與現(xiàn)代審美融合，讓游客成為文化之美的探尋者與創(chuàng)造者。如盤錦黑風(fēng)關(guān)古鎮(zhèn)的漢服巡游、無錫惠山古鎮(zhèn)游、非遺打鐵花體驗(yàn)，游客身著傳統(tǒng)服飾、參與民俗活動(dòng)，沉浸式感受國風(fēng)魅力。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，“解壓旅游”正成為年輕人的剛需。人們開始追求“慢旅行”來釋放壓力、找回平靜。數(shù)據(jù)顯示，2023年“解壓旅游”相關(guān)搜索量同比增長320%，“療愈經(jīng)濟(jì)”正在重塑文旅市場。

錨點(diǎn)：滿足人們“松口氣”的剛需

比起人潮擁擠的傳統(tǒng)景區(qū)，一些僅以“吃飯”“睡覺”“喝茶”為內(nèi)容的文旅產(chǎn)品，似乎一夜間一位難求。浙江普陀山推出“禪修2日營”，客單價(jià)超2000元仍一票難求；云南普洱推出“茶山療愈之旅”，采茶、制茶、品茶一條龍，預(yù)訂量同比增長400%；上海“深坑酒店”推出“睡眠療愈房”，助眠音樂+黑科技床墊，入住率超90%。

抖音上擁有270萬粉絲的旅游博主“到遠(yuǎn)方旅行”告訴半月談?dòng)浾撸穆卯a(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是景點(diǎn)旅游1.0時(shí)代。以標(biāo)志性景點(diǎn)觀光為主，走馬觀花，拍照打卡，旅游方式單一。二是文化旅游2.0時(shí)代。旅游進(jìn)入“文化+”時(shí)代，各地開始深度挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情等文化資源，旅游體驗(yàn)更加豐富和深入。三是多元發(fā)展的3.0時(shí)代。包括情緒游、主題游等在內(nèi)的多種新興旅游模式興起。人們對(duì)旅游的需求發(fā)生了日新月異的變化，更加注重獲得愉悅、放松、治愈等情緒體驗(yàn)。

4月4日晚，游客在湖北省宣恩縣城貢水河畔賞景游玩   新華社發(fā)（宋文攝）

江西龍虎山景區(qū)打造的大型山水實(shí)景沉浸式演出《尋夢(mèng)龍虎山》，是“解壓文旅”的代表之一。演出打破傳統(tǒng)舞臺(tái)限制，觀眾在2公里的游覽路線中“移步換景”，在自然山水中邊游邊看，從陸地到瀘溪河船上，依次穿越古越民俗村、桃花洲等場景，實(shí)現(xiàn)“人在畫中游”的沉浸式體驗(yàn)。演出讓觀眾在行走中感受“道生萬物”的哲學(xué)意境，超越了單純的景觀觀賞，成為“情緒解決方案”的提供者。

擁有800萬粉絲的旅游達(dá)人汪夢(mèng)云表示，未來，誰能夠精準(zhǔn)捕捉用戶的情緒痛點(diǎn)，提供更深度療愈體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目，誰就能在“心靈經(jīng)濟(jì)”賽道搶占先機(jī)。畢竟，對(duì)不少人來說，一場真正能讓人“松口氣”的旅行，比什么都珍貴。

進(jìn)階：詩與遠(yuǎn)方的“生活”，主客共享的“家園”

“到遠(yuǎn)方旅行”說：“作為旅行者，以前只是對(duì)遠(yuǎn)方山河美景的純粹向往。而現(xiàn)在，更多的是想深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，挖掘一些有趣的事。”

如今，突破傳統(tǒng)景區(qū)物理界限的“大景區(qū)”模式，以文化為靈魂串聯(lián)城市、街區(qū)與自然，構(gòu)建“無圍墻”的全域體驗(yàn)空間逐步興起。

以湖北宣恩縣為例，其核心做法是讓文化融入城市肌理，將整座縣城轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與的活態(tài)文化場。

文化即生活場景——土家吊腳樓、西蘭卡普紋樣等民族元素融入建筑與街巷，擺手舞、堂戲等民俗活動(dòng)在廣場、河畔常態(tài)化呈現(xiàn)，居民日常的市集交易、河邊盥洗等生活畫面成為游客可感知的原生文化切片。

打造空間無邊界體驗(yàn)。打破“景點(diǎn)門票”限制，通過“核心文化街區(qū)—生活融合社區(qū)—生態(tài)延展景區(qū)”的圈層布局，將老城區(qū)非遺工坊、周邊茶園步道、山水景點(diǎn)串聯(lián)成網(wǎng)，游客在街巷漫步、民宿住宿、本地餐館用餐的過程，是文化體驗(yàn)的自然延伸。

主客共享共生。居民既是文化傳承主體，也是旅游服務(wù)參與者——家中陽臺(tái)的竹編展示、院落的苞谷晾曬隨時(shí)可絲滑般轉(zhuǎn)化為游客體驗(yàn)項(xiàng)目；旅游收益反哺社區(qū)基建，實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量提升與旅游體驗(yàn)升級(jí)的雙向賦能，最終達(dá)成“城景一體、主客共融”的文旅新生態(tài)。

“到遠(yuǎn)方旅行”認(rèn)為，“這種模式本質(zhì)上是讓文化從‘被觀賞的展品’變?yōu)椤蓞⑴c的生活’，讓城市從‘游客的目的地’成為主客共享的精神家園”。