曾經，旅游業被看作“靠天吃飯”的行業：靠先天形成的自然資源、靠便利的地理位置、靠節假日帶動、靠門票經濟支撐，甚至是靠適宜的天氣條件，淡旺季差別顯著。這樣的旅游產品往往很被動，市場一旦發生變動，適應力差。如何改變“靠天吃飯”的局面，成為旅游業轉型升級需要跨越的一道門檻。

近年來，我國旅游業迎來發展黃金期，伴隨旅游發展實踐的不斷變化，旅游品牌塑造日益受到重視，成為新時期旅游業發展的新思維、新方向，也被旅游從業者們視為從千軍萬馬中突圍的必由之路。

旅游發展新思維

“現階段，全域旅游的發展與傳統‘景點式’觀光旅游相比，有了很大的改變。”烏鎮景區、古北水鎮景區的打造者陳向宏直言，“在全域旅游發展過程中，旅游品牌擔任了一個不可或缺的角色。”

在中國旅游業40年的發展歷程中，最初，人們通過旅行社發放的產品宣傳頁了解一個個旅游目的地，各地在人們的一次次出游中慢慢形成各自的旅游形象，游客也逐步在心中給旅游目的地打出“印象分”。歷經旅游市場的大浪淘沙，一批旅游品牌初步形成。

如今，隨著旅游的日益普及化，市場主體的不斷增多，競爭走向激烈。對于旅游目的地而言，積極主動的品牌塑造越發重要。“旅游目的地品牌是一個旅游目的地的鮮明形象，旅游目的地形象的建構離不開與時俱進的有效傳播及其效果提升，需要進行提煉、確立和傳播，然而旅游目的地的形象建設并不是簡單地投放廣告，這廣泛涉及到客源市場的價值變遷、本地自然歷史文化資源和社會經濟的現狀梳理、傳播渠道選擇、傳播主體與活動策劃以及定期的績效評價。”中國旅游研究院院長戴斌指出。

現在的中國旅游業早已不是“跑馬圈地”的時代，優質頂級的自然資源越發稀缺，如何在旅游資源稟賦相當的同等條件下脫穎而出，必須充分考慮游客的旅游訴求。戴斌表示，現在我們定義的旅游形象主要根據當地的旅游資源，當代國際旅游發展的前沿理論則是探討非傳統旅游資源。“現在游客有著更多對當地生活的體驗追求，這就要求緊緊抓住‘異地、短期生活方式’這一當代旅游的本質，在強調差異性的同時，也要強調商業接待體系和公共服務體系的相似性。”

切忌“徒有其表”

近年來，各地掀起了一股打造主題公園、主題景區的風潮，希望通過“設計”打造旅游品牌，從而帶動旅游發展。對此，著名旅游專家王興斌在接受本報記者采訪時表示，國內有些企業、景區以為找一個策劃公司設計一個口號、LOGO或吉祥物，就能成為品牌，其實這些表面的口號、符號雖然可以給人以某種視覺印象，但是徒有外表，顯得過于浮躁和膚淺，不能成為真正的在市場站得住腳、可以傳承于世的文化品牌。

“品牌歸根結底是旅游文化產品品質的提升、品質的精華、品質的體驗，這些都不是短期內可以人為設計、策劃出來的。”王興斌指出，一個成功的品牌一定是經過若干年積累，經過不斷的改善、提高、提煉的，才能經久不衰。“任何品牌都必須經過市場的洗禮。如果景區從策劃設計開始，就是簡單的復制拷貝或粗制濫造，不去深挖屬于這個景區的文化內涵，在后續的管理運營中，不去賦予這個景區獨特的文化品格，所謂的品牌也將變成雞肋和包袱。”

戴斌指出，目前我國旅游業正處在國民休閑、大眾旅游、主客共享、文旅融合的新時代，旅游業發展應當更加注重通過優質內容和美好生活來打動人、連接人，既需培育國際視野，也應當保有中國風格，這樣的旅游產品才具備市場價值和長久的生命力。

靠“比較優勢”勝出

目前，國內形成了一批口碑較高的旅游品牌，例如，烏鎮、古北水鎮、宋城、華僑城、海昌海洋公園、長隆歡樂世界、華強方特等旅游目的地；攜程、同程藝龍、眾信旅游、騰邦旅游等旅游服務機構，它們各自聚集起了一批忠實的游客和用戶。

中信建投研究發展部副總裁、社會服務行業首席分析師賀燕青在接受本報記者采訪時表示，梳理這些旅游品牌，不難發現他們的共同特點：首先，旅游目的地品牌呈現出明顯的由觀光游向休閑度假游轉變的趨勢；其次，與相同類型的品牌所打造的旅游產品相比，它們具有明顯的比較優勢，旅游產品能深度契合游客的需求，服務質量明顯較高，產品業態能嵌入更多的商業附加值，帶動二次消費；第三，均具有較強的異地復制和擴張能力，具有較強的品牌辨識度或自主IP概念，能在全國范圍內形成品牌影響力，注重品牌營銷；第四，均契合旅游產業未來發展方向。旅游服務機構則均具備對資源端較強的掌控能力和整合能力，差異化服務水平較高，在品牌營銷領域做得較好。

“未來，市場對旅游服務水平的要求會不斷提升，旅游業將更多地與其它產業結合，旅游業態更加豐富，差異化服務和競爭將成為核心。”談及旅游品牌建設的要點，賀燕青指出，一是打造與品牌相匹配的優質旅游產品，這是基礎要素；二是品牌需不斷擴大影響力，這就要求旅游產品本身具備復制擴張的能力或者辨識度和認同度較高的IP概念；三是旅游品牌的構建需要符合旅游業未來的發展趨勢，真正找準旅客的需求點和目前的旅游業發展痛點。（尹 婕）